Kórejská kozmetika si získala milióny zákazníčok. Odborníčky však upozorňujú, že ani populárne ingrediencie a desaťkrokové rutiny nemusia byť vhodné pre každú pleť
Každá generácia žien mala svoj ideál krásy. Naše staré mamy obdivovali filmové divy, naše mamy hollywoodske hviezdy. A dnešné tínedžerky počúvajú K-pop, sledujú kórejské seriály a v kúpeľni používajú produkty, ktorých názvy sme ešte pred pár rokmi nepoznali. Kórejská vlna totiž neovládla iba hudbu a televízne obrazovky, ale aj prístup k pleti.
K-beauty sa z internetového trendu stala globálnym fenoménom a jej úspech už vidno aj v slovenských obchodoch. Prečo sme sa v otázke krásy začali pozerať práve smerom na východ?
Krása nikdy nebola iba záležitosťou zrkadla. To, čo ženy považovali za príťažlivé a o čo sa usilovali, sa menilo spolu so spoločnosťou. Renesancia obdivovala svetlú pokožku a vysoké čelo, dvadsiate roky minulého storočia priniesli krátke vlasy a emancipované „flapperky“, päťdesiate roky ženskosť filmových hviezd. Deväťdesiate roky patrili supermodelkám, neskôr prišla éra celebrít a filtrov.
A potom sa geografická mapa krásy začala meniť. Paríž, Miláno a New York síce o svoje postavenie neprišli, no zrazu k nim pribudol Soul. Tento fenomén má dokonca svoje vlastné meno – Hallyu, teda kórejská vlna. Kultúrny export Južnej Kórey postupne prerástol hranice Ázie. Sociálne siete celý proces ešte zrýchlili. Mladá žena už nepotrebovala čakať, kým jej módny časopis o niekoľko mesiacov ukáže nový trend. Na TikToku či Instagrame ho vidí okamžite. Zatiaľ čo západné sociálne siete boli istý čas plné výrazného líčenia a snahy vytvoriť make-upom takmer novú tvár, z Kórey prichádzal iný obraz. Pleť mala byť hladká, hydratovaná, žiarivá a pôsobiť zdravo. Zrodil sa jeden z najznámejších pojmov súčasného beauty sveta – glass skin, teda pleť hladká a žiarivá ako sklo. Ešte pred pár rokmi poznali značky ako Beauty of Joseon, COSRX či Medicube najmä kozmetické nadšenkyne. Dnes ich produkty zapĺňajú nielen sociálne siete, ale aj regály obchodov.
K-beauty nevznikla na TikToku ani v tomto storočí. Už počas dynastie Joseon sa na starostlivosť o pokožku používali napríklad ryžová voda, ženšen, fazuľa mungo či zelený čaj. Dôležitejšie než jednotlivé ingrediencie však bolo uvažovanie o kráse. Pekná pokožka sa spájala so zdravím, čistotou a vyváženým životom. Formovala sa tak myšlienka, ktorá je pre K-beauty typická dodnes. O pleť sa treba starať priebežne a predchádzať problémom, namiesto toho, aby sme ich začali riešiť až vtedy, keď vzniknú.
A možno práve táto filozofia oslovila západný svet unavený od neustáleho hľadania ďalšieho „zázračného“ produktu.
Európanka, Američanka a Kórejčanka pred zrkadlom
Zaujímavé je porovnať tri kozmetické veľmoci. Európa má silnú tradíciu lekárenskej kozmetiky a dermokozmetiky. Rutiny bývali jednoduchšie a produkty sa často zameriavali na konkrétny problém – vrásky, pigmentové škvrny, akné alebo citlivú pokožku. Amerika si zamilovala inovácie a silné aktívne ingrediencie. Retinol, vitamín C, exfoliačné kyseliny či peptidy sa stali súčasťou bežného beauty slovníka. Zároveň tu obrovskú silu získali celebrity a sociálne siete, ktoré dokážu z produktu urobiť hit prakticky zo dňa na deň. A Kórea postavila svoju popularitu najmä na prevencii, hydratácii, ochrane kožnej bariéry, SPF a vrstvení.
Dnes sa však hranice stierajú. Európske značky preberajú dôraz na kožnú bariéru, Kórea využíva moderné vedecké poznatky a klinické testovanie a americký trh prináša nové aktívne látky a technológie. Výsledkom je zaujímavý paradox: hoci hovoríme o K-beauty, čoraz menej zákazníčok zaujíma pôvod produktu. „Čoraz viac vidíme, že ženy, ba ani muži, už nerozlišujú produkty podľa krajiny pôvodu. Zaujíma ich najmä to, aké zloženie majú, na aký problém sú určené a ako ich správne zaradiť do rutiny. Dôležitejšie než to, odkiaľ kozmetika pochádza, je to, či zodpovedá potrebám ich pleti,“ konštatuje Zuzana Macáková zo spoločnosti 101 Drogéria.
Reklama a popularita je jedna vec, názor odborníka druhá
Kórea sa v posledných rokoch stáva jedným zo svetových lídrov celého beauty priemyslu – nielen v kozmetike, ale aj vo vývoji laserových a ďalších technológií estetickej medicíny. „Ide o segment, do ktorého krajina sústredila obrovské množstvo vývoja, výroby aj marketingu. Jednou z jej veľkých konkurenčných výhod je rýchlosť inovácie. Európska legislatíva kladie na kozmetické výrobky vysoké bezpečnostné a regulačné požiadavky a cesta od nápadu po finálny produkt môže byť pomerne dlhá. Kórejský kozmetický priemysel dokáže na nové trendy reagovať veľmi dynamicky,“ približuje súčasný boom Alexandra Rozborilová, dermatologička a zakladateľka dermatokozmetickej značky Dr.Sandra.
Kórejská kozmetika podľa nej nevyhráva iba zložením, ale kombináciou rýchlosti inovácie, veľkoobjemovej výroby, ceny a marketingu. „Veľmi pozitívne však hodnotím jeden princíp, ktorý je v ázijskej starostlivosti o pleť mimoriadne silný – dôslednú ochranu pred slnečným žiarením. UV žiarenie patrí medzi najvýznamnejšie vonkajšie príčiny predčasného starnutia kože. Ázijské ženy sa tradične pred slnkom chránia oveľa dôslednejšie. Aj to je jeden z dôvodov, prečo ich pleť môže dlhšie pôsobiť mladistvo. Nie je to teda iba výsledok používanej kozmetiky. Naopak, pri pravidelnom a intenzívnom opaľovaní vidíme známky fotostarnutia kože podstatne skôr,“ upozorňuje doktorka Rozborilová.
Ako dermatologička je však oveľa kritickejšia k nekritickému preberaniu desaťkrokových a podobne komplikovaných rutín, najmä u tínedžerov a veľmi mladých ľudí. „Z dermatologického hľadiska často platí presný opak – dobre nastavená jednoduchá rutina je úplne dostačujúca. Koža s nami bude žiť desiatky rokov a zbytočné vrstvenie množstva produktov a aktívnych látok môže viesť k podráždeniu, narušeniu kožnej bariéry či senzibilizácii. Aj vo svojej ambulancii vidím, že menej býva často viac,“ vraví lekárka.
K-beauty podľa nej rýchlo preberá najnovšie atraktívne ingrediencie, akými sú peptidy, polynukleotidy či exozómy. „Samotná prítomnosť módnej účinnej látky v sére však ešte neznamená, že bude mať deklarovaný biologický účinok. Dôležitá je jej koncentrácia, stabilita, ale aj formulácia a spôsob, akým sa môže dostať k cieľovým štruktúram kože. Preto by som kozmetiku nikdy neposudzovala podľa toho, čo je veľkým písmom napísané na obale,“ radí ďalej.
Onkodermatologička Zuzana Murárová z Národného onkologického ústavu priznáva, že osobne nemá skúsenosť s touto kozmetikou, ale môže byť pre slovenské ženy bezpečná. Nie však automaticky každý výrobok. „Rozhodujúce je najmä, kde je výrobok uvedený na trh a či spĺňa pravidlá EÚ, keďže v únii platí pomerne prísna regulácia kozmetiky. Výrobok musí mať bezpečnostné hodnotenie, určenú „responsible person“ – zodpovednú osobu – v EÚ a byť notifikovaný v systéme CPNP (Cosmetic Products Notification Portal – európsky elektronický systém na notifikáciu kozmetických výrobkov).“
Slovenská, česká alebo iná európska distribúcia predstavuje výrazne menšie regulačné riziko, pri priamom objednávaní z Kórey nemusí byť konkrétny výrobok uvedený na európsky trh a nemusí spĺňať všetky požiadavky únie. „Únia má vlastné zoznamy zakázaných a obmedzených látok, ktoré sa pravidelne aktualizujú,“ približuje doktorka Murárová, čo si treba pri kúpe všímať.
Varuje, že napríklad pri kórejských opaľovacích prípravkoch je situácia odlišná ako u nás. „Kórejský SPF môže byť v Kórei legálny a kvalitný, ale nemusí byť totožný s európskou formuláciou a autorizovaný podľa európskych pravidiel pre UV filtre. Preto by som pre slovenskú pacientku odporúčala SPF, ktorý je riadne uvedený na trhu EÚ,“ podotýka Zuzana Murárová.
„Prírodná“ neznamená automaticky bezpečnejšia. „Kórejské produkty často obsahujú prírodné zložky ako centellu, zelený čaj, ryžové extrakty, fermentované zložky, propolis, slimačí mucín, vonné látky atď. Väčšina z nich môže byť bez problémov, ale aj prírodné extrakty môžu vyvolať podráždenie pokožky alebo kontaktnú alergiu,“ prízvukuje onkodermatologička, ktorá vyvracia častý mýtus, že kórejská kozmetika nie je určená pre pokožku slovenských žien.
„Kozmetický prípravok sa neposudzuje podľa národnosti používateľky, oveľa dôležitejší je typ pleti, citlivosť a narušená kožná bariéra, rosacea/atopická predispozícia, sklon k akné, pigmentácie, vek a hormonálny stav, konkrétne aktívne látky a ich koncentrácia. Preto radím produkt si najprv vyskúšať, ak je k dispozícii vzorka krému. Týka sa to hlavne používateliek s citlivou pleťou, ktoré často reagujú na kozmetické produkty podráždením, začervenaním, výsevom,“ dodala onkodermatologička Zuzana Murárová.
Osobnú skúsenosť s touto kozmetikou nemá ani doktorka Michaela Duchoňová, vedúca lekárka ambulancií SKIN CARE, avšak v ambulancii rieši nielen u žien, ale aj u dievčat ťažké kontaktné a rosaceiformné dermatitídy po používaní rôznych kombinácií produktov aj tejto produkcie. „Ázijský typ pleti je odlišný od európskeho, nemyslím si, že by sme ju všeobecne mali používať,“ skonštatovala.
Podľa doktorky Alexandry Rozborilovej je veľmi dôležitá aj ekonomická stránka tohto fenoménu. „Kórejská kozmetika dokázala mimoriadne úspešne preniknúť na európsky aj americký trh a konkuruje dnes aj tradičným veľkým kozmetickým koncernom. Otázkou do budúcnosti je, či sú podmienky tejto konkurencie skutočne porovnateľné – nielen z pohľadu regulácie a rýchlosti uvádzania inovácií na trh, ale aj vzájomnej otvorenosti jednotlivých trhov. Európa si podľa mňa bude musieť položiť otázku, ako podporiť vlastný vývoj a výrobu tak, aby pri zachovaní vysokých bezpečnostných štandardov nestrácala konkurencieschopnosť.“
Na záver dodala, že kórejskú kozmetiku nezatracuje. „Má množstvo kvalitných produktov a priniesla do starostlivosti o pleť aj veľmi dobré princípy. Nepovažovala by som ju však automaticky za kvalitnejšiu alebo účinnejšiu len preto, že pochádza z Kórey. O kvalite kozmetiky napokon rozhoduje konkrétna formulácia, jej bezpečnosť a to, či je vhodná pre konkrétnu pleť – nie krajina pôvodu,“ uzavrela doktorka Rozborilová.
Kto teda vyhral boj o našu krásu?
Možno nikto. Každá generácia žien mala niekoho, ku komu vzhliadala. Kedysi to boli aristokratky a filmové herečky, potom supermodelky a hollywoodske celebrity. Dnes môže sedemnásťročné dievča na Slovensku počúvať hudbu zo Soulu, pozerať kórejský seriál a večer si naniesť na tvár produkt s ingredienciou, ktorú používali ženy na opačnom konci sveta pred stovkami rokov.
Globalizácia krásy sa tým možno dostala do svojej najzaujímavejšej fázy. Neznamená to však, že všetko kórejské je automaticky lepšie. Ani K-beauty nedokáže zmeniť biologické vlastnosti pokožky a produkt, ktorý vyhovuje kamarátke či influencerke, nemusí vyhovovať vám. Pri citlivej alebo problematickej pleti môže byť priveľa produktov a experimentovania dokonca kontraproduktívne.
To najzaujímavejšie, čo K-beauty priniesla, preto možno vôbec nie je konkrétny krém, sérum ani ingrediencia. Je to zmena uvažovania. Namiesto zakrývania nedokonalostí obrátila pozornosť k starostlivosti. Namiesto okamžitého výsledku pripomenula význam pravidelnosti. A namiesto otázky „Čím to prekryjem?“ položila inú: „Čo moja pleť potrebuje?“ A možno práve preto kórejská vlna nezmizla spolu s prvým virálnym videom. Svet si totiž z Kórey nedoviezol iba kozmetiku. Doviezol si aj inú predstavu o tom, čo znamená starať sa o zdravie pokožky a svoju krásu.
Ak nechcete, aby vám ušli dôležité správy a analýzy, prihláste sa na náš týždenný newsletter.
